Marketing estratégico: la mercantilización de la identidad LGBTTTIQ

La comunidad LGBTTTIQ ha pasado por un largo y constante proceso de aceptación a través de la historia, ha sido una comunidad sumamente rechazada, discriminada y segmentada por el resto de la población, se han vulnerado sus derechos y no siempre han recibido un trato digno e igualitario. No obstante, en las últimas décadas, ha habido cambios contundentes a favor de los miembros de dicha comunidad, que han tenido como resultado la aceptación, integración y validación de los derechos de todos y todas. El presente trabajo tiene como finalidad mostrar lo relevante que ha sido para la economía el apoyo a la comunidad LGTTTIQ. Lo trascendente que ha sido para las empresas apoyar este nuevo y potente mercado, el impacto notable y fructuoso de esta comunidad, y las estrategias de marketing que se han desarrollado para este público en especial.

La comunidad LGBTTTIQ ha atravesado diversos cambios y tratos a lo largo de la historia, poco a poco ha ido cambiando la percepción que se tenía de ella, y se ha ganado y posicionado como uno de los mercados más rentables para las empresas, las cuales, junto a la comunidad, luchan ahora por las reivindicaciones de sus derechos. Sin embargo, cabe resaltar que no todas las empresas que brindan dicho apoyo están comprometidas con la lucha, muchas de ellas solo desean capitalizar sus derechos, es decir, tratar de ser amigables a partir del reconocimiento de la comunidad, pero con el único objetivo de recibir grandes beneficios económicos, apropiándose de su identidad y de su lucha.

No es casualidad ni una consciencia repentina que las empresas brinden su apoyo a la comunidad, así como en su momento se promocionó y respaldó la idea de la familia nuclear (padre, madre e hijos) que traía cuantiosas ganancias y beneficios al mercado, hoy en día se ha encontrado en la comunidad LGBTTTIQ un poderoso consumidor que está dispuesto a invertir su dinero en productos y servicios que le brinden legitimación y respaldo. Las ganancias no sólo se ven reflejadas en números, cuando una comunidad tan herida y vulnerada siente este apoyo por parte de un producto o servicio, lo adopta permanentemente y lo vuelve parte de su vida, ahora la comunidad es la que legitima y respalda a la marca, aún cuando ésta solo los vea como un mercado que les dejará fructuosas ganancias.

El reconocer y garantizar los derechos a esta comunidad no ha sido algo fácil, ni mucho menos algo que se ha logrado de la noche a la mañana, el proceso ha sido extenuante, una lucha de todos los días para hacerle saber al resto del mundo que merecen respeto, tolerancia e integración.

A través de los casi veinte años de este nuevo siglo, hemos vivido grandes cambios como humanidad, muchos de los ideales que se tenían en el siglo pasado ya no están más, al menos no para las nuevas generaciones.

Con la consciencia que se ha ido tomando en torno a los derechos LGBTTTIQ y el contexto histórico en el que estamos actualmente, la aceptación y regulación de sus derechos ha dado pauta a un gran cambio, una nueva percepción por parte del resto de la sociedad, dejar de ver como enfermos o fenómenos a las personas que no encontraban en su identidad sexual lo socialmente establecido. Esto ha generado la apertura y desarrollo de un nuevo mercado con un alto potencial de crecimiento, interesado por productos innovadores y diferenciadores, con un nivel de ingresos económico particular, y un mercado que llega a ser el 10% de los consumidores a nivel mundial.

 Hace unas décadas era inimaginable pensar que las marcas apoyarían abiertamente las relaciones entre dos personas del mismo sexo, de travestis, transexuales, transgénero, intersexuales o queer, hoy en día es demasiado común ver propagandas publicitarias con el arcoíris del orgullo como logo sobresaliente, el lanzamiento de productos especiales y limitados, servicios e incluso eventos únicos organizados por grandes empresas para la promoción de artículos con la comunidad LGBTTTIQ como centro es sólo la nueva y gran estrategia de marketing.

Esto ha sido una gran oportunidad de negocio para las grandes empresas, quienes realizan estudios psicológicos de consumo de la comunidad y han sabido cómo llegar y apoderarse de este gran mercado. El marketing, según la Asociación Americana de Marketing, lo define como “un compendio de instrucciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar una oferta que tiene valor para clientes, proveedores, usuarios y la sociedad en general”.

Esta comunicación entre ofertante y demandante es clave, pues la comunidad al sentirse aceptada y apoyadas a través de los productos y servicios, también respaldan a las marcas y empresas que los brindan. Según estudios del Departamento de Tesoro de Estados Unidos, las parejas homosexuales ganan más dinero en promedio que las parejas heterosexuales. Pienso que las parejas homosexuales gay tienden a ganar más dinero que las parejas heterosexuales debido a la brecha salarial de género que deja en desventaja a la mujer de la relación heterosexual.

He aquí donde las marcas le encuentran una suma y cuantiosa importancia en atraer cada vez más al público de dicha comunidad, y más aún, en cierto grupo denominado DINK double income no kids (doble ingresos sin hijos), en donde se encuentra gran parte del potencial de mercado, del cual hablaré a detalle más adelante. Los problemas de género siguen siendo muy visibles en nuestra sociedad y desafortunadamente un hombre, sin importar su sexualidad, gana en promedio más dinero que cualquier mujer, por lo tanto, al sumar los ingresos de una pareja homosexual gay y una heterosexual, la pareja homosexual tiene ventajas económicas.

Así como el mercado forzó la adopción de una familia nuclear porque generaba una gran acumulación de riquezas, ahora respalda y legitima principalmente a algunos sectores de la comunidad LGBTTTIQ, porque representan un mercado muy potente económicamente hablando, a ellos es a los que les interesa apoyar, principalmente a personas que cumplan con los estándares establecidos, porque no se apoya de la misma manera a un hombre o mujer de tez oscura y de bajos recursos que a un hombre o mujer de clase media o alta, de tez clara que pueda adquirir sus productos, ni siquiera a la comunidad transgénero, que sigue siendo una de las más violentadas y excluidas. No solo en las personas heterosexuales hay racismo y clasismo, dentro de la comunidad LGBTTTIQ es un problema muy vivo.

Comienza con el cúmulo de las necesidades que las grandes empresas han generado en el mercado LGBTTTIQ, el hacer productos y servicios que brinden integración a la comunidad; marcas muy grandes como Google, Coca-Cola, Adidas, Nike, Uber, Microsoft, Netflix, por mencionar algunas, brindan abiertamente el apoyo a la comunidad y la integración por medio de los productos o servicios que ofrecen. El consumo de todas esas mercancías ofertadas a la comunidad se logra a través de estrategias de marketing planeadas cuidadosamente por las empresas, por medio de estudios de comportamiento, personalidad, la variable económica, política, social y cultural, el método vincular y los roles. El consumidor LGBTTTIQ se siente cómodo al saber que compra a una empresa que legitima a su comunidad. El impacto y bombardeo publicitario en películas, series, documentales, radio, periódicos, revistas, redes sociales y —no tan común, pero ahora más incluyente—: la televisión, hacen que el consumo se dé mayormente porque al adquirir dicho producto o servicio sientes que contribuyes a la identidad, integridad y apoyo a la comunidad. Esto solo ha generado una explotación publicitaria hacia este sector. Desafortunadamente, las empresas más allá de integrar a la comunidad LGBTTTIQ por valores empresariales y convicción humana, ha encontrado en esta comunidad un público vulnerable al cual pueden ofertarle, por medio de psicología aplicada, una falsa idea de inclusión y aceptación del resto de la población.

Ya no es ningún secreto que se ha formado un mercado sumamente grande y poderoso social, cultural y económicamente hablando, el cual cada vez es más grande alrededor del mundo. Las empresas aumentan la oferta de productos y servicios de todo tipo personalizados a la comunidad, que son vendidos más por el ánimo de lucro y por las cuantiosas ganancias que generan que por la calidad, utilidad o seguridad que brinden, mucho menos por verdadera identidad o integración a la comunidad.  

La Fundación LGBT de Hong Kong señala que si la comunidad LGBTTTIQ fuera un país, este sería el cuarto con la renta más alta del mundo, en términos nominales (4,6 billones de dólares). Considero que este dato es contundente para poder comprender a niveles macroeconómicos la relevancia que juega la comunidad en el escenario económico mundial. Pero no solo puede medirse en niveles macroeconómicos, sino también en economías de escala, como lo es zona rosa, en la Ciudad de México, que es un lugar que en su mayoría cuenta con bares y restaurantes, en donde la comunidad LGBTTTIQ puede desenvolver su sexualidad libremente, y la derrama económica que representa para los dueños de dichos lugares, no solo son comercios locales, sino grandes empresas que tienen ubicadas sus franquicias en esta zona estratégicamente.

En 2017, en el Foro Económico Mundial se tocaron temas de derechos LGBTTTIQ en los cuales se resaltaban los beneficios económicos que traen consigo la aprobación de matrimonios igualitarios y el apoyo hacia la comunidad. Más allá de otorgar y respaldar los derechos a la comunidad por convicción, empatía y humanidad, se apoya por los intereses económicos tan grandes que ésta genera.

Según el Departamento de Tesoro de Estados Unidos, las parejas homosexuales (176 mil dólares/año) obtienen más ingresos en promedio que las parejas heterosexuales (113 mil dólares/año); la diferencia en promedio es de 63 mil dólares. Además, al romper con el esquema, no se tienen los mismos gastos que una familia tradicional, disminuyen los presupuestos en niños y adultos mayores, y esto permite a estos sectores de la comunidad poder llevar un estilo de vida más sofisticado.

Las parejas lésbico/gay no solo tienen mayores ingresos que las heterosexuales, sino que además están dispuestas a consumir los productos ofertados hacía ellos como una retribución al apoyo e inclusión generado por dichas empresas. Se habla acerca de un término llamado lesbian premium el cual hace referencia a las homosexuales que disfrutan de una recompensa salarial de un 9% respecto a las heterosexuales al final del mes, sin embargo, esto no se da de la misma manera en todos los lugares del mundo y la brecha salarial sigue siendo un problema, pese a esta ventaja, ellas siguen cobrando menos que ellos aunque sean gays.  De igual manera, se estima que el colectivo LGBTTTIQ cuenta con aproximadamente 700 millones de personas alrededor del mundo y según Forbes, es un mercado con alta predisposición al gasto y esto lo hace muy atractivo para las empresas, tan solo el turismo LGBTTTIQ genera en España aproximadamente 6.200 millones de euros al año, mientras que el turismo de negocios llega apenas los 4.300 millones.

Y portales como la revista Dear que aseguran que los homosexuales hoy en día ganan más que los hombres heterosexuales, esto debido a los avances en materia LGBTTTIQ, al mejor ambiente laboral y ala creciente eliminación de barreras y prejuicios sociales años atrás.

DINKS Double Income No Kids: Según el portal PuroMarketing, los DINKS son parejas sin hijos y con poder adquisitivo, lo que les permite destinar mucho dinero a los productos que consumen. Este público es claramente uno de los más importantes dentro de toda la comunidad, es clave para diversas marcas atacar publicitariamente hablando a las parejas lésbico/ gay que no cuenten con hijos y que puedan destinar una gran parte de sus ingresos en productos o servicios ofertados por los mismos.

Pink Market: De acuerdo con David Carballo, director general de Planning Antropológico, el término pink market o mercado rosa, fue creado por los mercadólogos para estudiar a los gays y lesbianas asumidos como tales, segmento del que los transgénero, transexuales y bisexuales quedan fuera, por lo que la comunidad LGBTTTIQ no acepta dicha denominación. Además de no ser conveniente ubicar por medio de un color a una parte de la comunidad tan discriminada mundialmente, ya que se auto segmenta dejando entender que a los hombres gays les gusta el rosa y a las lesbianas por ser mujeres; también, es un pensamiento bastante vacío y cliché.

Sin embargo, este término evolucionó a mercado diverso ya que era más incluyente y fue aceptado por toda la comunidad. Actualmente los vemos representados con el arcoíris de la bandera del orgullo LGBTTTIQ, que simboliza la diversidad de la comunidad, cada color con un significado diferente.

La segmentación de mercados es indispensable para el marketing empresarial, por este medio se maximizan los esfuerzos de comercialización entre la población elegida y los beneficios que proporciona una efectiva segmentación de mercado justifica el tiempo, análisis y capital que se invierte en el mismo. Las segmentaciones se pueden realizar por comportamiento, personalidad, por variable socioeconómica, por algún método vincular y por los roles que juegues en la vida diaria.

Enecesario replantearnos y tomar consciencia de cuáles son los objetivos reales que tienen las empresas al brindar el apoyo a la comunidad, más allá de unirse y ser aliados por el respeto, la lucha y el reconocimiento de sus derechos, se ve opacado por la capitalización del movimiento social. Encontrar en productos y servicios algo de aceptación a su identidad es una oportunidad para colgarse del poder con el que hoy en día cuenta la comunidad LGBTTTIQ, volviéndose falsos aliados, y haciendo que se tenga legitimación y reconocimiento de manera privada y no de manera pública, con espacios específicos para desenvolver su libertad sexual. No todas estas grandes corporaciones hacen un aporte real y visible, resaltan más por las cuantiosas derramas económicas que les proveen todos los miembros e incluso aliados de la comunidad.

La comunidad LGBTTTIQ es un sector económico sumamente atractivo para los grandes consorcios, con una inclinación de mayor consumo de productos y servicios que las personas heterosexuales. Las principales categorías en las que se especializan las empresas para llegar a este cuantioso mercado son: belleza, bebidas, gastronomía, hospitalidad, moda y entretenimiento.

Se debe recalcar que este mercado es una parte de la población que ha sido cruelmente discriminada y excluida a lo largo de historia, y hoy en día sigue siendo un sector muy vulnerable. La publicidad que se genera en torno a ella debería ser de aceptación; con valores como el respeto y la tolerancia bien cimentados; y la inclusión de la comunidad sin ser exagerada o forzada, más bien de manera natural y sutil, de manera que la comunidad se sienta cómoda y realmente integrada. Desafortunadamente el dinero y poder son unas de las principales fuerzas que contribuyen a la fuerte reivindicación de los derechos LGBTTTIQ, por lo cual se ve opacado la causa principal del reconocer sus derechos: dar y garantizar libertad e igualdad a todos los miembros de la comunidad. Los productos y servicios oferentes a este sector son simplemente una estrategia de marketing, a un grupo vulnerable que puede y quiere gastar en productos o servicios que le brinden comodidad con su identidad sexual y que se sientan parte de un todo.

Navegando con la bandera LGBTTTIQ, la mayoría de las empresas han vendido miles de productos y ofertado miles de servicios, más que un apoyo y legitimación, ha sido una apropiación de su identidad, año con año celebrando en junio el mes del orgullo, ocho colores que representan la sexualidad, la vida, la salud, la luz del sol, la naturaleza, el arte, la serenidad y el espíritu han sido utilizados como un símbolo de falsa alianza y de lucro con una lucha que ha costado rechazo, discriminación y miles de vidas durante la historia de la humanidad.

La sociedad aún no se encuentra preparada para incluir totalmente a este sector, pero día con día y con la fuerte influencia y propaganda de valores, estoy segura que podremos llegar a una armonía global, dejar de distinguirnos por nuestras preferencias sexuales o identidad, y simplemente darnos el trato de respeto y tolerancia por el hecho de ser humanos.

Es una lucha de todos, tanto de la comunidad LGBTTTIQ como de personas heterosexuales, ser socialmente responsables a la hora de dar apoyo y respaldo a un producto, servicio o evento de cualquier empresa, corroborar qué se está haciendo para ayudar con la lucha de los derechos LGBTTTIQ, acciones que puedan ser reales y visibles para todas y todos, no basta con hacer simples campañas de publicidad, hay que conocer y reconocer al mercado LGBTTTIQ, y sobretodo ser coherente con las políticas y valores empresariales,  pero lo más importante es comenzar con nosotros mismos, hay muchas cosas que debemos cambiar como sociedad, es un proceso muy grande de deconstrucción, tanto de lenguaje como de ideologías, pero tengo esperanza que somos una generación de cambio, que comienza con la consciencia a su alrededor y busca compartir, para crecer y ser siempre mejor.


Cynthia Esparza

Estudiante de Relaciones Internacionales en la Facultad de Estudios Superiores Aragón, de la Universidad Nacional Autónoma de México. Egresada destacada de la Escuela Nacional Preparatoria, de la misma Universidad.

cynthiaesparza68@aragon.unam.mx

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